Foto: divulgação No dia 31 de janeiro, o Mercado Livre anunciou um acordo de mais de um bilhão de reais para atrelar o nome da empresa a uma das mais tradicionais arenas esportivas do estado de São Paulo, o Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, o Pacaembu.
A partir de agora — e pelos próximos 30 anos — o estádio passa a chamar Mercado Livre Arena Pacaembu. Além do nome, a marca terá a identidade visual exposta dentro e fora de campo.
Segundo o gigante varejista, a negociação faz parte de uma ação da empresa, que deseja se aproximar do universo esportivo e, principalmente, do futebol. Essa é a primeira vez que o Pacaembu negocia os direitos de seu nome após ser concedido à iniciativa privada.
A prática, comum no exterior e cada vez mais frequente no Brasil, é chamada de naming rights (direitos de nome, em tradução literal), que se resume à compra do direito de nomear um local, substituindo o nome original.
Além do Mercado Livre, outras empresas estão apostam em naming rights para atrair mais visibilidade do público para suas marcas. Confira:
MorumBIS
Em dezembro de 2023, o clube São Paulo vendeu o naming rights do estádio do Morumbi para a Mondelēz, empresa que tem como uma de suas marcas o chocolate Bis.
O acordo fechado em 75 milhões de reais, cerca de 25 milhões de reais por ano, permite a mudança de nome do lugar de Morumbi para Estádio do MorumBIS por três anos. O contrato ainda prevê diversas ativações com a marca dentro e fora do estádio.
Segundo comunicado da Mondelēz, o patrocínio deseja aproximar a marca BIS dos consumidores nos momentos de entretenimento e lazer.
Neo Química Arena
Em 2014, a Arena Corinthians foi inaugurada, em Itaquera. Seis anos depois, os dirigentes do Timão venderam os namings rights do espaço para a Hypera Pharma, empresa do ramo farmacêutico, que o batizou como Neo Química Arena, uma de suas marcas.
O contrato, com duração de 20 anos, foi fechado em 300 milhões de reais, cerca de 15 milhões por ano.
Allianz Parque
Já a antiga Arena Palestra Itália recebeu o novo nome em 2013, quando ainda nem havia sido inaugurada. O Palmeiras fechou um contrato com a Allianz, empresa alemã proprietária do nome de outras arenas do mundo, por 20 anos.
A venda foi negociada em 300 milhões de reais, com pagamento de 15 milhões por ano. Desde então o estádio do Palmeiras é conhecido como Allianz Parque.
Arena MRV
O estádio do Atlético Mineiro, inaugurado em agosto de 2023, teve o direito de seu nome negociado por cerca de 60 milhões de reais para a construtora MRV por dez anos. O contrato foi fechado para arcar com os custos finais da obra no estádio.
Fontes: Estadão, UOL, Lance! e Exame.
